Nel presente articolo approfondiremo i principali metodi per la valutazione dei marchi e degli altri intangibles.
La valutazione dei marchi e in generale dei beni immateriali presenta spesso notevoli difficoltà, dovute:
- alla elevata volatilità del valore degli intangibili
- ai limiti insiti nei metodi valutativi tradizionali
Di seguito si riporta uno schema sintetico che riassume i principali metodi di valutazione dei marchi utilizzabili. La fonte è l’ottimo testo di L.Guatri-M.Bini, “Nuovo Trattato sulla valutazione delle aziende”, editore EGEA. Si ringrazia inoltre il Dott. E. Adinolfi per il prezioso contributo fornito.
Il marchio deve possedere le caratteristiche della “separabilità”, della “trasferibilità” e la possibilità di generare benefici futuri. Inoltre è necessario che il valore degli intangibili possa essere oggetto di valorizzazione con un criterio razionale e affidabile (misurabilità).
Di seguito una breve analisi dei metodi maggiormente utilizzati per la valutazione dei marchi e dei beni immateriali o intangibili.
La valutazione dei marchi: il Criterio del Costo
Ricadono in tale criterio i metodi del costo storico aggiornato, dei costi di riproduzione e del costo storico residuale.
Il metodo del costo storico aggiornato
Il metodo del costo storico aggiornato determina il valore di un marchio in base a quanto si è speso per costituirlo. Rileva così il suo acquisto, le spese di costituzione, di marketing necessarie a garantirne la notorietà e la diffusione, etc..
La possibilità di utilizzo di tale metodo (a prescindere dalla sua efficacia) è legata alla capacità di identificare correttamente i costi storicamente sostenuti. Serve distinguere quelli connessi alla creazione (da utilizzarsi nella valutazione) da quelli relativi al solo loro mantenimento (da escludersi nella valutazione).
La dinamica aziendale implica che i metodi basati sulla capitalizzazione dei costi sostenuti sono sempre meno significativi. Non vi è certezza infatti che, nel momento di riferimento della stima, gli investimenti effettuati in passato siano indicativi dell’attuale valore del marchio.
Il metodo del costo di riproduzione
Il metodo dell’attualizzazione dei costi di riproduzione appare forse più convincente di quello sopra descritto. Esso tenta una valorizzazione nell’ottica dell’operatore che, oggi, fosse intenzionato a creare un bene immateriale equivalente a quello oggetto di valutazione.
Tuttavia anche questo metodo non fornisce attendibili indicazioni circa i futuri benefici collegati al possesso di un particolare intangibile.
Il metodo del costo storico residuale
Il metodo del costo storico residuale trova spesso applicazione con progetti di ricerca in corso nei quali la probabilità di successo sia ragionevolmente stimabile.
In tal caso, si rettifica il costo totale usando coefficienti di stima che esprimono la probabilità di successo, sulla base dello stato di avanzamento del progetto e delle potenzialità del mercato.
Questo metodo, spesso utilizzato nell’ambito della ricerca farmaceutica, appare poco significativo e scarsamente utilizzabile per la valutazione dei marchi.
La valutazione dei marchi: i Criteri dei risultati differenziali
Si tratta di un metodo economico che si basa sostanzialmente sui flussi imputabili all’asset immateriale. Si declina in varie applicazioni.
L’attualizzazione dei risultati differenziali
Il metodo dell’attualizzazione dei risultati differenziali attesi si basa sul concetto che il valore di un bene immateriale sia strettamente correlato alla sua capacità di generare rendimenti superiori rispetto a quelli ottenibili senza tale bene.
La valutazione viene effettuata attualizzando i flussi di risultato differenziali, misurabili confrontando:
- il reddito operativo del soggetto proprietario del bene immateriale e
- il reddito operativo di una società o di un campione rappresentativo di imprese comparabili e prive di intangibili.
In generale il metodo dei risultati differenziali presta il fianco a una critica da tenere in debita considerazione. La redditività di breve periodo non è sempre un indicatore del reale potenziale del bene, ma del grado di sfruttamento dello stesso.
Un limite operativo sta nella disponibilità di dati economici (di ricavi e/o di marginalità) per società comparabili che operino senza marchi o con marchi deboli. Questo è ancora più vero in settori B2B.
Il metodo del costo della perdita
Il metodo del costo della perdita stima il valore di un intangibile sulla base del danno che può subire l’azienda se esso non fosse disponibile.
Questo metodo ha l’evidente limite di essere soggetto a valutazioni estremamente soggettive e di ampia discrezionalità.
Ipotizzare un conto economico dei prodotti senza marchio potrebbe al limite portare ad azzerare tutte le prospettive di vendita e di utile. Soprattutto per quei prodotti con una denominazione e una riconoscibilità forte.
La valutazione dei marchi: i criteri comparativi
Sono quelli più di tutti ancorati a parametri di mercato.
I metodi basati sulle royalties
I metodi basati sulle royalties sono i più utilizzati nella prassi della valutazione dei marchi, e in generale dei beni immateriali.
Il valore del marchio è calcolato attualizzando le royalties (potenzialmente) ottenibili sul mercato dalla cessione in licenza d’uso del medesimo. Spesso alle royalties sono sottratti i costi necessari per mantenere viva la notorietà del Marchio (spese di mantenimento).
Per la definizione del tasso di royalty si rende spesso necessario ricorrere a banche dati specializzate (es: Royaltystat o Sectilis)
Il metodo presenta l’importante pregio della semplicità, ma è soggetto ad alcuni limiti relativi alla disponibilità, confrontabilità e attendibilità dei dati di base.
La prima difficoltà è legata alla corretta definizione dell’ambito settoriale di riferimento: ove sia troppo ampio, compromette la comparabilità di transazioni omogenee.
Il metodo è certamente più attendibile quando:
- l’osservazione delle royalties pagate si riferisce a settori assimilabili a quelli dei Marchi oggetto di valutazione
- il campione ha una elevata numerosità e una varianza limitata.
Concettualmente, la royalty rappresenta la cifra che una terza parte sarebbe disponibile a pagare per utilizzare il bene, riconoscendone quindi implicitamente il valore.
I metodi basati su transazioni comparabili
I Metodi fondati su transazioni comparabili determinano il valore dell’intangibile ricorrendo a multipli derivati dal mercato. Si tratta di multipli osservati in transazioni comparabili e applicati a determinati parametri (ad esempio il fatturato, nel caso di un marchio).
La difficoltà consiste nell’individuazione di transazioni realmente comparabili. Non solo per l’appartenenza a un settore analogo. Ma anche per il manifestarsi di condizioni (contrattuali, di mercato, …) che rendono i risultati delle transazioni veramente omogenei.
Il metodo dei multipli empirici
Il metodo dei multipli empirici può essere considerato una sottospecie del metodo dei multipli su transazioni comparabili.
Un tipico esempio di applicazione di moltiplicatori empirici è la valutazione di testate di giornali e di periodici nelle aziende editoriali.
Questo metodo è ampiamente descritto nell’opera citata (Guatri Bini, Nuovo Trattato sulla valutazione delle aziende).
La formula spiega anche perché spesso si è disponibili a pagare cifre rilevanti anche per testate in perdita, secondo la formula “testata forte, azienda debole”. Quale che sia la spiegazione assunta, la formula per la valutazione delle testate è:
W = a*F + b1*P1 + b2*P2 – c*R
Dove a, b1, b2 e c sono i parametri e le variabili sono:
- F = fatturato medio annuo per le vendite del giornale (edicola e abbonamenti, cioè ricavi diffusionali)
- P1 = fatturato medio annuo per la pubblicità locale
- P2 = fatturato medio annuo per la pubblicità nazionale
- R = livello medio delle perdite operative annuali
In alcune importanti transazioni del nostro paese si sono usati i seguenti parametri:
- a = 1
- b1 = da 2 a 3
- b2 = da 1 a 2
- c = da 3 a 5
Se la testata non produce perdite, l’ultimo addendo è nullo.
Tale metodo, pur avendo il limite della empiricità, è particolarmente utile soprattutto come metodo di controllo.
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